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2018-12-20 20:57

蓝莓会陈特军:消费革新有“九更”,品牌崛起需用“情”!

近日,由蓝莓会主办的“消费革新,品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地,会议邀请了涵盖食品、日化、3C、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道,吸引了上千名企业一把手及品牌营销人前来参会。

会上,蓝莓会会长创始人陈特军在名为《新消费时代,如何引爆品牌》的主题演讲中指出:在消费革新的时代下,消费领域出现了九个“更”的变化:第一是更富,所以需要升级化;第二是更多,所以需要个性化;第三是更小,所以需要年轻化;第四是更懂,所以需要专业化;第五是更懒,所以需要便捷化;第六是更挑,所以需要极致化;第七是更快,所以需要即刻化;第八是更远,所以需要全球化;第九是更美,所以需要精致化;而针对消费领域出现的这九大变化,品牌营销未来的趋势可以从以下几个方面入手:品牌故事化、品牌小众化、品牌情绪化、品牌情感化、品牌人格化、品牌IP化、品牌口碑化。

(本文根据蓝莓会会长创始人陈特军在第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会现场演讲实录整理,未经本人确认,仅供参考)

谢谢主持人,尊敬的江南春会长和在座的各位来宾,非常高兴在西安举办今年的品牌i莓奖,西安是一个历史悠久的城市,也是我们核心城市,选择这个地方我觉得有很重大的意义。

今天跟大家分享的主题叫消费革新、品牌崛起。第一个我们来讲消费革新,随着移动互联网的发展,我们消费领域发生了很大的改变,那现在消费领域到底发生哪些变革呢?第二个我们讲品牌崛起,品牌崛起是我们在座企业人、营销人的梦想,那品牌如何崛起?所以今天我来就这两个问题来分享下。

首先第一个问题消费领域到底发生哪些革新呢?我觉得是九个“更”。

第一个变得更富了,所以需要升级化;中国现在面临着双重的消费升级,一重是一线城市居民的消费升级,一线城市的人均家庭年收入达到50多万,二线城市约40万左右,他们的消费升级体现在从有到好,像是智能马桶、洗碗机这些能让他们过上更美好生活的产品就是他们追求的;另一重是县镇乡村人群的收入得到极大的改善,18-30岁小镇青年基数高达2.27亿(一二线城镇青年0.68亿),他们正走在从无到有的消费升级路上,他们不是不需要智能马桶,而是因为他们原来连马桶都没有,有马桶他们就是消费升级了,原本他们家里没有装空调,没有用冰箱、洗衣机,现在用上了,就是消费升级,不管他们用的是格力还是各力,海信还是海言,小天鹅还是小白鹅,这都是消费升级。这双重升级直接导致一二线城市的消费升级与农村小镇青年、县域经济的消费升级有不同的趋势和方向,但根本是收入提升,人们变得更富了,所以消费需要升级。

第二个是变得更多,所以需要个性化;现在的消费者最害怕什么呢,就是我跟别人是一样的,穿一样的衣服、鞋子…实在是件可怕的事情。而物资的极大丰富让消费者有了更多的选择:在90、00年代,我们可以选择的品牌寥寥无几,处于被动接受状态,大家用的洗发水不是海飞丝就是飘柔,但是现在大家用的可能是来自韩国的、日本的,也可能是国内新兴的小众品牌……在新消费背景下,未来不只是千人一物到千人千物,而是会走向人人专属、人人定制。工业4.0的核心就是批量化产品、个性化生产,现在可能只是家具定制,未来可能是车的定制:颜色、规格、配置都是可以自主定制的;而事实上人人专属的3D打印鞋已经问世了;所以我说第二个变化是消费者可选择变得更多,所以产品更需要个性化、定制化。

第三个更小,所以需要年轻化;之前有个调侃说“恭喜你,你王者荣耀的女神队友,已经快小学毕业啦”,但这其实不是调侃,现在的95后、00后他们是互联网原住民,从他们有意识开始,他们接触到的、看到的、碰到的,都是手机、平板等智能设备,所以我们这个年轻化不是说80后、90后、00后,而是指我们可做决定的消费者变得更小了;80后那代人在10岁、15岁的时候,衣食住行各个方面都是由父母一手包办的,到20多岁之后,才能自己做主,去购买些价值比较高的商品;而现在10岁、15岁的孩子已经表现出强烈的自主意识,根据相关调查66%的00后有很多决定都是自己做的,62%的00后会对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱,所以我们的消费者变得更小了,需要品牌也更年轻化。

第四个是更懂,所以需要专业化;以前,我们总是有句话挂在嘴边,就是“南京到北京,买家不如卖家精”,但是现在的90后、00后比我们的父辈甚至我们要更精明,他们从小就在互联网生活,互联网最大的特征就是讯息互通,他们要购买一个商品不光是在功能上进行全方位性能对比,还会通过各大app进行比价,所以说现在要在互联网骗他们买东西几乎是骗不到的,因为消费者更懂了,所以需要我们品牌方更加的专业化。

第五个是更懒,所以需要便捷化;科技之所以发展是人性驱动的,而人性最大的两个特征,一是贪婪,二是懒惰;其中懒惰是驱动科技文明发展的重要因素,为什么这样说?相信很多年轻人都是能躺着就绝不坐着,能坐着就绝不站着,那我们新一代年轻人可以懒到什么程度呢?饿了不愿意出门,也不愿意做饭,所以饿了么出现了;家里脏了,不想收拾,也懒得收拾,所以有了好慷在家;做了饭不想洗碗,所以洗碗机面世了;洗衣机洗了衣服连晾都不想晾,所以又出现了洗烘干一体机,这些都是由“懒”推动产生的,所以在消费者更懒的情况下,需要品牌更便捷化。

第六个是更挑,所以需要极致化;对于品牌、商家来讲,要的就是消费者挑,他们不怕消费者挑,他们怕消费者不挑;而现在所有消费者都那么挑,那品牌就需要从功能体验到情感都能全方位满足消费者,像是小米有品、网易严选、淘宝心选等就是在满足消费者“挑”的同时,还能满足他们的功能体验和情感需求;而消费者更挑,意味着品牌要更极致化去满足他们。

第七个是更快,所以需要即刻化;很多消费者都是我想要一样东西,我现在就要,慢一小时、慢一分钟都不行;而在“快”的体验上,京东就获得了很多人的认可,通过超级高铁送货,从广州到北京仅需半天不到、3公里内30分钟上门等等的服务,让消费者“快”的需要得到满足,所以消费者需求更快,这要求品牌要对应提供即刻化服务。

第八个是更远,所以需要全球化;以前买东西基本上是去百货超市、购物中心,而现在移动互联网的发展让消费渠道拓宽、跨境购物让我们可以通过互联网买到全世界的商品;因为世界已经是无边界的了,品牌的竞争已经是全球化的竞争,哪怕你只做中国市场,你仍然面临全球化竞争,而小红手、洋码头、全球购等APP的出现,让消费者在家都能一手掌握全球商品。基于此,品牌需要及时做出全球化的反应。

最后一点是更美,所以需要精致化;颜值是第一生产力,为什么每个女生手机都有一个美图秀秀,因为想拍照更美;为什么女生想要去做医美,因为想要更美;为什么OPPO手机会那么受女生欢迎,因为它能“照亮你的美”;但为什么说是变得更美呢,难道以前的人就不爱美吗,不是的,以保健品为例,70、80后买保健品是为了健康和亚健康,而90后、00后买保健品是为了美,像是胶原蛋白就在年轻群体里卖得最好。同样的消费者关注的点不一样,越是年轻的消费者越关注美,而这个美不单单是指让消费者变得更美,更指产品也要做得美,所以说消费趋势变得更美,需要产品更精致化。

以上所有,都是消费革新的九个“更”,而在这“九更”下,品牌崛起的趋势是那些方面呢?

第一个方向是品牌故事化;因为品牌需要变得有温度,才能让消费者记忆犹新。比如这个轻生活品牌背后就有一个故事,打造这个品牌的人是个89年的小伙子,他女朋友用市面上所有品牌的卫生巾都过敏,所以他辞职创业去研究做了一款让女朋友用能不过敏的棉花卫生巾,最终不仅做出来,而且一经推出市场,两年时间就做了几千万的生意,这就是品牌故事化的魅力。

第二个是品牌小众化;小众化市场体现在哪呢?洗发水小众品牌金额占比从2016年的39%,变成2017年的45%;牙膏小众品牌金额占比从2016年的33%到2017年的35%;护肤品小众品牌金额占比从2016年的65%到2017年的67%,增长趋势较为明显,所以说大品牌更要化大为小,用更多的子品牌去攻占这些小众市场。

第三个是品牌情绪化;根据《2018中国消费趋势报告》中显示,引导和迎合消费者情绪的产品在消费者中认知度会更高,以年轻人情绪命名的餐饮和咖啡厅更受消费者欢迎,分别占到40.3%和33.8%。说明消费者已经将产品作为情绪表达的一个重要载体,喜欢通过富有情绪化的产品来达到自我情感的宣泄和释怀,像是卫龙的来包辣条圧圧惊和每日C果汁的每天瓶就很受年轻消费者欢迎,所以需要品牌在情绪上更多迎合消费者。

第四个是品牌情感化;由于消费观念的变化和消费水平的提高,消费者购买产品不单纯是为了满足生活的基本需求,而且还需要获得精神上的享受,从而产生了情感需求;而在产品情感化上,江小白就是其中最典型的例子,它通过亲情、爱情、友情等方面入手去吸引消费者,而消费者买它也不是为了酒,而是因为这种心情符合我现在的情况,在这样的消费前提下,更需要品牌情感化;

第五个是品牌人格化,罗振宇曾经说过“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化”,这就是品牌人格化,像是老干妈、小茗同学、梁大侠等等,这些人格化的品牌为什么就能这么受消费者欢迎呢?因为冷冰冰的产品和服务已经不能满足消费者的需求了,他们要的是活生生的人格和生动有趣的沟通过程。

第六个是品牌IP化,品牌IP化其实就是品牌第二形象,品牌IP化后,可以凭借其独特的内容、自带话题势能、自发传播、形成口碑,最后进入消费者或用户的生活方式中,还有可能促进业绩的提升,达到商业变现,而最典型的品牌IP化案例就是海尔、三只松鼠、江小白等。

第七个是品牌口碑化,以前我们买东西先看品牌,现在我们买东西先看口碑,根据相关数据显示,当一个商品有一个或多个品类时,产品平均有108%的有效流量提升;而一旦至少产生一个评论时,就会看到产品的销售额达到92%,当没有评论的产品被增加一个或多个评论时,该产品的转化率就平均增加了65%;口碑不仅能吸引流量,还能增加销售、提升转化率,所以口碑对于品牌而言十分重要,

今天我的分享就是关于消费趋势和品牌未来的发展方向,非常感谢大家的聆听!

本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春,1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆,蓝莓会会长创始人陈特军,湖南卫视著名主持人李锐,推圈科技创始人、韩后集团CEO肖荣燊,新财富首席战略官毛予,立白集团蜂群传媒总经理王冬,分众传媒集团副总裁陈鹏,新浪陕西总经理付士山,谷小酒联合创始人郑天明,骏丰频谱总裁助理、品牌总监罗豊翔,蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹,清博大数据副总裁张丹峰,王老吉VP赵敏,江小白首席顾问、想想我再告诉你品牌咨询公司CEO叶明,全棉时代首席体验官鞠莉波,植提桥创始人张淑丽,黑洞投资合伙人、极米联合创始人杨蓉,慕思市场中心总经理邓雯曦,美时家具中国东区、西区总经理陈锦华,广州富诺健康科技总经理程彦,蓝莓荟合伙人、副总裁许余江胜,智能珠宝TOTWOO创始人王洁明,舒客集团CEO曹瑞安,二更传媒副总裁郑博东,百果园品牌总监龚勋,雅迪品牌总监竭鹏远,东菱电器品牌总监崔朝辉,幸福药业副总经理许文英,南京同仁堂副总裁任英斌,怡康医药董事长何煜,法拉达董事长张建发,西安交大学EMBA学位教育中心招生部主任刘激光,蓝莓会社群运营总监何丽银,雷士集团首席品牌官杜莹华,小飞象副总裁张婷,茶里高级副总裁郑欣,陕西丝路长安客酒业董事长岳恺平,小罐茶市场中心企划总监刘一舟,陕西鹏翔茶业股份有限公司董事长段成鹏,One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆,陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源,陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春,贵州茅台集团健康产业集团厚礼酒首席营销官彭峥,蓝莓会西北分会副会长刘继元,蓝莓会西北分会秘书长魏丹,蓝莓会西北分会副秘书长王挺,蓝莓会西北分会副秘书长丁允皓,西北安康分会会长林忠财,蓝莓荟副总裁、华东区总经理陈陆明,蓝莓荟华北区副总经理姜娜,蓝莓荟副总裁&华北区总经理赵建等各行各业的知名营销人前来参会分享,大咖云集,精彩不断!

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